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成都小靈通市場營銷策劃書


中華品牌管理網   2005-03-31  作者:舒國華    訪問人數:18336  共有(0)條評論 我要評論
核心提示

一.成都小靈通市場營銷的意義及制定本企劃的目的1.成都小靈通(PAS)市場營銷的意義:之所以將這一條列于篇首專門論述,是想突出明確這樣一個觀點:成都小靈通的市場營銷絕不僅僅是成都電信的一個普通項目的市場營銷。因為,較之公司的其它項目,其市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。主要表現在:(1)小靈通是成都電信與移動、聯通爭奪成都地區市場份額的有效競爭手段。成都是全國四大通信市場之一,競爭環境極為激烈,目前

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一. 成都小靈通市場營銷市場營銷全方位市場營銷全方位課程針對關鍵點,通過分析與演練,幫助參加者了解市場營銷內在的邏輯關系和外在的運作方法。通過學習,參加者既可以提升市場運作的能力,并迅速成為營...[詳細]互聯網時代的市場營銷策略互聯網時代的市場營銷策略課程,旨在幫助學員了解戰略與互聯網思維的基本概念;學習戰略管理的相關工具;樹立科學管理的意識;通過測試和分析制定適合自己的戰略發展...[詳細] 的意義及制定本企劃的目的  

        1. 成都小靈通(PAS)市場營銷市場營銷全方位市場營銷全方位課程針對關鍵點,通過分析與演練,幫助參加者了解市場營銷內在的邏輯關系和外在的運作方法。通過學習,參加者既可以提升市場運作的能力,并迅速成為營...[詳細]互聯網時代的市場營銷策略互聯網時代的市場營銷策略課程,旨在幫助學員了解戰略與互聯網思維的基本概念;學習戰略管理的相關工具;樹立科學管理的意識;通過測試和分析制定適合自己的戰略發展...[詳細]的意義:  

    之所以將這一條列于篇首專門論述,是想突出明確這樣一個觀點:成都小靈通的市場營銷絕不僅僅是成都電信的一個普通項目的市場營銷。 

    因為,較之公司的其它項目,其市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。主要表現在: 

    (1) 小靈通是成都電信與移動、聯通爭奪成都地區市場份額的有效競爭手段。 

    成都是全國四大通信市場之一,競爭環境極為激烈,目前全國的所有電信運營商均在成都開辦業務,電信市場已經全面放開。在小靈通開通之前,成都電信一直處于被動防守的局面,有了小靈通之后,成都電信不但有了與移動、聯通爭奪成都地區市場份額的有效競爭手段,而且還可以為有線能力暫時不能達到地區的用戶提供中國電信的貼心服務。 

    (2)小靈通市場的推廣符合成都電信“抓住中端用戶、帶動低端用戶、爭奪高端用戶”的營銷策略。 

    這個營銷策略首先符合了成電對目標客戶卓越的客戶服務技巧訓練與客戶抱怨投訴處理客戶服務課程在清晰區分認識客戶的不滿、抱怨、投訴的差別的基礎上,首先訓練提升處理客戶的投訴和抱怨的能力,但更多地從全局的角度,培養企業和員工能夠從戰略層面...[詳細]如何與強勢客戶、供應商進行價格談判如何與強勢客戶、供應商進行價格談判課程,旨在幫助學員面對不利地位的銷售、采購談判,逆轉乾坤,避免任人宰割的談判;塑造一種合適的談判風格,有效地減少“霸凌”...[詳細]大客戶開發與維護大客戶開發與維護課程,旨在幫助學員掌握大客戶銷售的核心理念和相關實用技巧;學會在銷售中拓寬視角,從賣方思維轉換到買方思維,更全面揭示成交的核心關鍵;學會引...[詳細]MOT關鍵時刻-全員營銷與客戶滿意管理MOT關鍵時刻-全員營銷與客戶滿意管理課程,旨在具有其他銷售課程或者服務營銷課程所不具有的特殊優勢,那就是與模型配套的20次左右的課堂練習;樹立全員營銷意識;掌...[詳細] 群的定位;其次中端用戶多為小靈通、GSM手機的雙機用戶,有GSM作為小靈通手機的輔助和補充,對小靈通網絡運行質量要求相對較低;另外,也是最關鍵的一點,中端用戶為移動通信帶來的收入占總收入的一半以上,移動運營商不容易推出較低的資費打價格戰。 

    2.制定本計劃的目的 

    成都市小靈通市場營銷的上述重要意義,要求我們必須對此有較為清醒的認識,把它作為重點項目來抓。應該看到這是一個涉及到產、供、銷各部門各環節相互配合的綜合性工作,有賴于正確的調度協調,有賴于各方面的積極協作。制訂本計劃就是想求得公司各級領導的重視和支持以及各部門各環節的共識,明確面對這項工作,我們所應該采取的策略和具體措施,以便于統一思想,協調行動,共同完成好這項具有重要意義的工作。 

    二. 當前營銷狀況分析 

    分析當前的營銷狀況,有助于我們對當前的市場狀況、產品狀況、競爭狀況及宏觀環境,有一個清醒的認識,為制訂相應的營銷策略,采取正確的營銷手段提供依據和參考。 

    1. 競爭狀況分析: 

    (1)競爭產品分析 

    小靈通以其低廉的價格優勢迅速提高了電信市場占有率,對成都移動和聯通的市場占有構成強烈沖擊,使移動與連通近期系列動作:11 月 17 日,四川移動大眾卡新版強勢登陸,次日(即 18 日),聯通推出“風行卡超越版”跟進,均為月租 23 元包接聽所有來電,主叫網內 0.2 元 / 分鐘,主叫網外 0.3 元 / 分鐘。這兩種卡將“準單向收費”又向前推進了一步,對小靈通發展構成強勢威脅。現將大眾卡、風行卡、小靈通的資費及功能等比較如下: 

    比較上表后可發現,新版大眾卡和風行卡均為月租 23 元,直逼小靈通的月租 20 元。風行卡還可全國漫游,大眾卡雖然和小靈通一樣,只能在大成都(即 20 個區縣市)范圍內用,但大眾卡的號段是 138 ,其網絡質量勿庸質疑,這比起小靈通的信號不好的口碑來,可是一大優勢。還有比較重要的短信功能,.小靈通只能在電信網內發,即只能發給小靈通或電信座機,還必須受到終端支持的限制。 

    (2)競爭對手的傳播進攻手段: 

    預計競爭產品在其將小靈通做為真正的對手后,還會采取更進一步的傳播進攻手段。  

    A. 利用GSM GPRS,CDMA 1X技術來攻擊PHS技術的落后,例如使用范圍的對比,享受的增值服務對比,接通率對比等。  

    B. 利用GSM GPRS,CDMA 1X產品目前是市場熱點的優勢,通過對"大"和"超"的炒作,讓公眾冷落"小靈通"。  

    C. 把兩種產品資費降到一定程度,來混淆"小靈通"的資費優勢。 

    (3)競爭對手的營銷進攻手段 

    A. 利用傳統渠道封殺小靈通,移動是銷售商最大利益的提供者,而聯通擁有CDMA,都可以以此要挾銷售商。 

    B. 做話務量的爭奪戰。當對手真正認識到小靈通的本質,它永遠不可能取代"移動電話",不會對GSM的用戶數產生威脅時,就會停止對"大"和"超"的推廣。專心致至的來做增加客戶使用GSM量的工作,其工作核心只有兩點:"讓使用GSM的客戶只使用GSM,讓使用GSM的客戶使用更多的GSM產品"。預計對手認識到這一點的速度會很快,因為他們會發現自的"大"或"超"只吸引自己的老客戶,本質上不能扼制"小靈通"的用戶增長。 

    C. 其他手段,比如移動目前已經將移動手機轉移"小靈通"的呼叫轉移費用調至0。20元/分鐘。這限制了客戶將GSM網絡和PHS的搭配使用。 

    綜合對手對"小靈通"的有效競爭策略,為以下三點:  

    a、 告訴公眾PHS技術落后性,公開挑明技術缺陷;  

    b、 推出系列鼓勵客戶使用GSM GPRS,CDMA 1X網絡的營銷手段,如促銷、廣告、基本通話和增值服務的捆綁。讓客戶習慣使用GSM。  

    c、 為小靈通設置障礙,如渠道封殺設置銷售障礙,呼叫轉移限制設置使用障礙。 

    2.產品狀況:(“小靈通”分析) 

    (1) 產品分析: 

    A. 在眾多特性之中,唯有資費是唯一能成為賣點,同樣的通話情況,小靈通節省更多。 

    B. 根據公眾的生活習慣,"小靈通"無法取代GSM,只能和GSM產品配合使用. 

    C. PHS技術具有先進的數據傳輸功能,在目前終端無法配合的情況下,如果能開出"小靈通"和普通PC相連上網的功能,有利于改變小靈通在公眾面前技術落后的形象。 

    (2) 技術支撐 

    實現豐富的業務需要有強大的、開放的增值業務平臺作為支持,作為國內最大的小靈通設備制造商UT斯達康公司在VAS產品設計的時候,廣泛地借鑒了業界主要的無線上網瀏覽技術,結合小靈通本身獨特的技術特性,以UT斯達康多年在無線網絡,增值業務平臺,高端手機方面的研發經驗,開發出了獨特的VAS系統,為消費者提供了端到端的無線上網解決方案。 

    

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